» Главная  » Финансовый менеджмент  » "Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере ОАО "ВымпелКом")"

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. Теоретические основы влияния брэнда на стоимость компании……...8

1.1. Проблема управления стоимостью компании ……………………….....8

1.2. Нематериальные активы как объективный фактор роста капитализации ………………………………….……………………………………………16

1.3. Сущность брэнда ………………………………………………………. 22

1.4. Брэнд как нематериальный актив …………………………………..… 26

Выводы …………………………………………………………………….... 30

ГЛАВА 2. Методические основы оценки влияния брэнда на стоимость компании ..…………………………………………………………………………………....32

2.1. Методы оценки брэнда ………………………………………………….32

2.2. Возможности применения методов оценки стоимости брэнда в России ...……………………………………………………………………………………... 40

2.3. Модель "Оценки доходности брэнда" ………………………………....43

Выводы ………………………………………………………………………. 46

ГЛАВА 3. Практическое применение модели "Оценки доходности брэнда" ...…47

3.1. Выбор компании, краткая характеристика……………………………. 47

3.2. Выявление недостатков модели, внесение корректировок…………… 50

3.3. Оценка доходности брэнда……………………………………………… 51

3.4. Интерпретация полученных результатов………………………………. 60

Выводы ……………………………………………………………………….. 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………….63

БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………….…. ………………………..67

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………….72

Приложение 1. Капитализация ОАО "ВымпелКом" в период 2000-2006 годов... 72

Приложение 2. Рост выручки ОАО "ВымпелКом" со II квартала 2005 года по II квартал 2006 года …………………………………………………………………………….73

Актуальность темы исследования

Актуальность вопроса оценки стоимости компании и места в ней брэнда обусловлена с одной стороны ростом интереса отечественных компаний к построению систем управления стоимостью бизнеса, а с другой - отсутствием четкой и доступной методологической базы оценки.

Перед руководителями бизнеса и финансовыми менеджерами компаний сегодня встала актуальная задача повышения эффективности предприятий. На сегодняшний день в системе стратегических и финансовых целей развития организаций (компаний, предприятий) предпочтение отдается росту их стоимости, либо капитализации. В этой связи особую значимость приобретает анализ брэнда и оценка его влияния на капитализацию.

Основной задачей корпоративного управления сегодня становится увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес материальных активов. Поэтому значение нематериальных активов и, в частности, брэнда резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании. Известный брэнд способен добавить компании до 10-15% стоимости.

Брэнды отличают компанию и ее продукт от фирм-конкурентов и их товаров, облегчают доступ на новые рынки и в отрасли, обеспечивают возврат инвестиций, значительно преумножая стоимость активов предприятия благодаря возрастающему потоку прибыли. При правильном стратегическом управлении и достаточных инвестициях ценность брэнда со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую цену, чем ее конкуренты. Общепризнанно, что брэнды, являющиеся одним из самых ценных нематериальных активов компании при правильном их использовании позволяют достичь значительных финансовых результатов, увеличить стоимость активов, значительная часть которых приходится на сам брэнд.

Состояние проблемы.

На сегодняшний день в зарубежных изданиях существует множество работ, посвященных нематериальным активам, брэнду, оценке стоимости компании и рыночной капитализации. Однако российских структурированных источников практически нет, в основном существуют своеобразные переводы зарубежных авторов.

В современных публикациях западных и российских авторов достаточно много говорится о роли, месте, возможностях и перспективах применения товарных знаков и брэндов в условиях рынков. Значительно меньше исследований проведено в областях, связанных с теорией, методологией и практикой управления стоимостью брэндов компаний, особенно в условиях отечественного рынка, не избалованного большим количеством брэндированных компаний.

Например, в работе И.И. Скоробогатых и Д.А. Чиняевой , возможно наиболее структурированной отечественной работе по данному вопросу, приведена часть ныне существующих методов расчета стоимости брэнда, но не проанализирована их возможность применения в России, также приведены расчеты, явно позаимствованные у зарубежных коллег.

Работы же зарубежных авторов, таких как Т.Стюарт, Т.Коупленд и другие, нуждаются в серьезных дополнениях, так как идеи, предложенные в их публикациях, зачастую неприменимы в наших условиях.

Таким образом, проблемы, решаемые в работе, разработаны слабо и нуждаются в глубоком и всестороннем изучении.

Цели и задачи работы

Целью работы является выработка рекомендаций в части оценки влияния брэнда на стоимость компании на основе совершенствования модели "Оценка доходности брэнда".

Для достижения цели работы предлагается решение следующих теоретических и практических задач:

1. Определить понятие брэнда и его место в структуре нематериальных активов компании.

2. Рассмотреть теоретико-методологические основы роли брэнда как ключевого элемента формирования стоимости компании.

3. Проанализировать зарубежный и отечественный опыт в области оценки брэндов и разработать рекомендаций по выбору метода оценки их стоимости.

4. Выявить недостатки выбранной модели и предложить меры по их устранению.

5. Оценить брэнд и его влияние на стоимость компании на примере российской организации.

6. Выработать рекомендации для компании по управлению брэндом.

Объект и предмет исследования

Объектом настоящего исследования является брэнд компании. В качестве предмета исследования выступает особенности оценки влияния брэнда на стоимость компании в российских условиях.

Методологическая основа

Методологической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы. Использовались общенаучные методы исследования: анализ и синтез, лонгитюдный метод, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: статистический и эмпирический, метод "оценки доходности брэнда".

Все расчеты, связанные с оценкой брэнда производятся на основе статистических и эконометрических методов в программе Statistica 6.0, а также в приложении Excel.

При исследовании данной проблемы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам общего, финансового и брэнд-менеджмента, управления стоимостью: Д.Аакера, У.Шарпа, Т.Амблера, Ф.Кохинаки, Т.Стюарта, С.Рида, А.Козырева, В.Макарова, И.Скоробогатых, Д.Чиняевой, Ю.Рязанова, М.Дымшица и других. Также были использованы материалы независимых аналитиков (Interbrand, РосБизнесКонсалтинг), а также крупных профессиональных участников фондового рынка (Инвестиционный холдинг "Финам", Фондовая биржа "Российская Торговая система").

Научная новизна

Научная новизна исследования заключается в следующих основных положениях:

1. Установлено, что брэндовые события влияют на стоимость обыкновенной акции с силой, прямо пропорциональной превышению стандартного отклонения изменения цены в период данного события к нормальному.

2. В модель "Оценки доходности брэнда" включено понятие "силы события" и введен коэффициент силы брэндового события, который отражает силу влияния некоторого события на доходность брэнда, что выражается в отношении стандартного отклонения к среднему в рассматриваемом периоде.

Основные результаты исследования:

1. Даны рекомендации по управлению процессом брэнд-менеджмента, направленные на повышение стоимости ОАО "Вымпелком".

2. Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций "портфеля" в модели "Оценка доходности брэнда".

3. Развит понятийный аппарат теории брэндинга, в том числе дана собственная трактовка понятию брэнда как нематериального актива компании и уточнено понятие доходности условной ценной бумаги.

Практическая значимость работы

Полученные в работе результаты имеют определенную практическая значимость. Они могут быть использованы как практические рекомендации по управлению брэндами в российских компаниях для повышения стоимости.

Также рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы. Кроме того, основные результаты диссертации могут быть использованы при разработке учебно-методических комплексов изучения дисциплин: "Финансовый менеджмент", "Управление стоимостью бизнеса".

Структура работы

Для достижения поставленной цели и решения задач материал работы представлен в трех главах, введении и заключении.

В настоящее время различные авторы представляют разные точки зрения по проблеме оценки рыночной стоимости компании, оценке стоимости акций компании, целях и значении этих критериев в жизнедеятельности компании. В первой главе рассматривается необходимость управления стоимостью компании в современных рыночных условиях, а также значение нематериальных активов в данном процессе. Далее раскрывается сущность понятия "брэнд", исследует различные определения брэнда в современной литературе, формирует собственное определение и раскрывает актуальность управления брэндом в современной России.

Во второй главе предлагается критический обзор методов оценки брэнда, отмечаются достоинства и недостатки предложенных подходов. Исследуются возможности применения методов в российских условиях, после чего предлагается альтернативная методика - модель "Оценки доходности брэнда". Рассматриваются ее положительные и отрицательные стороны, уточняется понятийный аппарат.

Третья глава посвящена практическому применению модели "Оценки доходности брэнда". Здесь выбирается компания для оценки, выявляются основные недостатки модели и предлагаются пути их устранения. Далее оценивается брэнд компании - одного из лидеров телекоммуникационной отрасли России, после чего результаты интерпретируются и предлагаются рекомендации по управлению брэндом.

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации N 51-ФЗ от 30.11.1994.

2. Закон РФ от 23.09.1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

3. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденные Минимуществом РФ от 26.11.2002 г. № СК-4/21297.

4. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - 5-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002. - 1280 с.

5. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 344 с.

6. Васильева М., Надеин А. Брэнд - сила личности. - СПб.: Питер, 2003. - 208с.

7. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. - М.: Путь, 2001.- 138с.

8. Григорьев В.В., Федотова М.А. Оценка предприятия: теория и практика. - М.: Экономика, 1997. - 342 с.

9. Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Терехова В.В. Оценка бизнеса. - СПб.: Питер, 2002. - 416 с.

10. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: Интерреклама, 2003. - 352 с.

11. Масленников В.В., Крылов В.Г. Процессно-стоимостное управление бизнесом. - М.: Инфра-М, 2006.

12. Орлов А., Рыбаков С. Покупка и продажа бизнеса. Российская практика. - М.: Вершина, 2006. - 272 с.

13. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. // Под ред. Браверманна А.А. - М.: Экономика, 2006. - 320 с.

14. Материалы практической конференции "Управление корпоративными финансами: современные технологии финансирования российского бизнеса". - М.: ИД Гребенникова, 20-21 апреля 2006.

15. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности.//Маркетинг/под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.

16. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., СПб, К.: Вильямс, 2001 - 286 с.

17. Джереми Хоуп. Финансовый директор новой эпохи. - М.: Вершина, 2006.

18. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.

19. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брэндов - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440с.

20. Котлер Ф. " Основы маркетинга" / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

21. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компании: оценка и управление. / Пер. с англ. - М.: Олимп-Бизнес, 1999. - 576 с.

22. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.

23. Модильяни Ф., Миллер М. Сколько стоит фирма? Теорема ММ / Пер. с англ. - М.: Дело, 1999. - 272 с.

24. Пингл Х, Томсон М. Энергия торговой марки. - Спб.: Питер, 2001.

25. Седрик Рид, Ханс-Дитер Шойерман и группа mySAP ERP Financials. "Финансовый директор как интегратор бизнеса" - М.: Альпина Бизнес Букс при содействии SAP, а также HP, Deloitte и GMCS, 2007.

26. Седрик Рид. "Финансовый директор - архитектор будущего корпорации" (CFO: Architect of the Corporation's Future) - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

27. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

28. Уильям Ф. Шарп, Гордон Дж. Александер, Джеффри В. Бейли.

Инвестиции. - М.: Инфра-М, 1997.

29. Экклз Р. Дж., Герц Р. Х., Киган Э. М., Филипс Дейвид М. Х. Революция в корпоративной отчетности: как разговаривать с рынком капитала на языке стоимости, а не прибыли. - М.: Олимп-Бизнес, 2002.

30. Браверман А.А. Маркетинговые стратегии для повышения капитализации российских компаний. - www.marketing.spb.ru, 2003.

31. Ваганов А.П. Готовимся к продаже: повышение стоимости компании. - www.gaap.ru, 2005.

32. Драгослав Ораев. Бренд и управление компанией на основе стоимости. -www.brandmanagement.ru, 2004.

33. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или "Свято место пусто не бывает". //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - № 5 (17), 2002. - С.28 - 36.

34. Игорь Березин. Методы оценки стоимости брэнда. - www.advertology.ru, 2002.

35. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - № 3 (9), 2002.

36. Ирина Базилева. Оценка стоимости бренда - цели и средства. - advertology.ru, 2006.

37. Мокрова Л.П. Значение стоимости нематериальных активов в процессах реструктуризации. // Страховое дело. - 9, 2006.

38. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. - № 1, 2003.

39. Просвирина И.И. Интеллектуальный капитал: новый взгляд на нематериальные активы. // Финансовый менеджмент. - №4, 2004.

40. Рождественский А.Е. Нематериальные активы как фактор управления предприятием. Философские принципы и практика. // Антикризисное управление, N5-6, 2001.

41. Сергей Туманов. Инструмент современного бизнеса. // Управление компанией. - №8, 2005.

42. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// Маркетинг в России и за рубежом. - №№ 4-5, 2003.

43. Смирнова В.А. Нематериальные активы как важнейший резерв роста капитализации компаний. // Креативная экономика. - 9, 2006.

44. Хмыз О.В. Американские депозитарные расписки в России. // Финансовый менеджмент. - №6, 2002.

45. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №1-2, 2003.

46. Шабанов Д.М. Brand to business, business to brand. - www.advertology.ru, 2005.

47. Эдуард Горшков. Как оценить бренд. // Эпиграф. - №29, 2005.

48. Ю.Рязанов, М.Дымшиц. Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента. - www.p-marketing.ru, 2005.

49. Яндиев М.И. Доходность брэнда - новый термин в маркетинге? // Купи брэнд. - №4, 2005.

50. Butterfield L. Excellence in Advertising, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1999.

51. Edvinsson L., Malone M.S., Intellectual Capital: Realizing Your Company's True Value by Finding Its Hidden Brainpower. N.Y.: Happer Business, 1997. - 240pp.

52. Interbrand Group. About the Value of Valuation. Interbrand Zintzmeyer & Lux, 2004.

53. Sharpe W.F., 1964, "Capital Asset Prices: A Theory of Market Equilibrium under Conditions of Risk" // Journal of Finance, vol. 19 (September), pp. 425-442.

54. Simon, Carol J. and Mary W. Sullivan. The Measurement and Determination of Brand Equity // Marketing Science, 12 (1), 28-52

55. Stewart T. A. Intellectual capital: the new wealth of organizations. - New York: Doubleday / Currency, 1997.- 278

56. www.4p.ru - 4Р Маркетинг.

57. www.advertology.ru - Наука о рекламе.

58. www.advi.ru - Журнал "Рекламные идеи".

59. www.appraiser.ru - "Appraiser.RU. Вестник оценщика".

60. www.beeline.ru - Сайт СМИ "Билайн".

61. www.brandlisting.com - Листинг брэндов.

62. www.brandmanagement.ru - Бренд менеджмент.

63. www.buybrandmagazine.ru - "Купи брэнд. Франчайзинг в России".

64. www.cfin.ru - Корпоративный менеджмент.

65. www.e-xecutive.ru - Сообщество менеджеров.

66. www.expert.ru - Электронная версия журнала "Эксперт".

67. www.fcsm.ru - Федеральная служба по финансовым рынкам.

68. www.finam.ru - Инвестиционный Холдинг "Финам".

69. www.gaap.ru - Интернет-издание Теория и практика финансового и управленческого учета.

70. www.glossary.ru - Служба тематических толковых словарей.

71. www.icongroup.ru - Компания "Айкон Маркетинг". Маркетинговые исследования в области телекоммуникаций.

72. www.kafmr.rsuh.ru - Словарь 1000 терминов "Маркетинг и Реклама".

73. www.labrate.ru - Библиотека оценщика.

74. www.minfin.ru - Официальный сайт Министерства финансов РФ.

75. www.p-marketing.ru - Позитивный маркетинг.

76. www.psycho.ru - Психология в бизнесе и политике.

77. www.quote.ru - Информационные базы РосБизнесКонсалтинга.

78. www.raexpert.ru - Рейтинговое Агентство "Эксперт".

79. www.ram.ru - Российская Ассоциация Маркетинга.

80. www.rbc.ru - РосБизнесКонсалтинг.

81. www.rts.ru - Фондовая биржа "Российские торговые системы"

82. www.rc.ram.ru - Центр Исследований РАМ (Российской Ассоциации Маркетинга.

83. www.vimpelcom.com - Сайт ОАО "ВымпелКом".

84. www.v-ratio.ru - Бизнес-консалтинговая компания

85. http://rating.rbc.ru/ - РБК. Рейтинг.

Примечаний нет.

"Анализ и прогнозирование финансовых результатов предприятия (на примере ЗАО "Пеплос")" ( Курсовая работа, 65 стр. )
"Анализ объёма работы средней общеобразовательной школы СОШ № 90" ( Курсовая работа, 24 стр. )
"Бюджетирование как функция управления на предприятии" ЗАО "Шелковая нить". . ( Курсовая работа, 47 стр. )
"Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере ОАО "ВымпелКом")" ( Дипломная работа, 73 стр. )
"Повышение эффективности работы организации на примере фитнесс-клуба "Экстрим"" ( Дипломная работа, 95 стр. )
"Пути укрепления финансового состояния предприятия на примере ООО "Алькор и Ко" ( Дипломная работа, 96 стр. )
"Развитие бюджетного процесса на предприятии ООО "Глобус" ( Дипломная работа, 62 стр. )
"Разработка системы управления денежными средствами для предприятия" ( Дипломная работа, 104 стр. )
"Совершенствование управления финансами малых предприятий торговли на примере ООО ТД "Мясная лавка"" ( Дипломная работа, 74 стр. )
"Совершенствование управления прибылью предприятия на примере ООО "Росгосстрах"" ( Курсовая работа, 35 стр. )
"Совершенствование управления финансами ООО Торговый дом "Мясная лавка"" ( Дипломная работа, 99 стр. )
"Финансовое планирование на предприятии" 2010-27 ( Курсовая работа, 27 стр. )
"Финансовое планирование на предприятии" ( Курсовая работа, 27 стр. )
"Функциональный финансовый менеджмент " вариант (5) ( Курсовая работа, 37 стр. )
"Эффективность использования оборотных активов предприятия (на примере ООО "Миурит+") ( Дипломная работа, 77 стр. )
-Анализ формирования и эффективность использования активов предприятияВар4 ( Дипломная работа, 119 стр. )
1. СУЩНОСТЬ И КРИТЕРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СУБЪЕКТОВ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ( Курсовая работа, 30 стр. )
1. Характеристика ОАО "КБ "Кунцево" как объекта практики Краткая технико-экономическая характеристика объекта практики ( Отчет по практике, 16 стр. )
1.1 Сущность, виды и задачи финансового анализа ( Дипломная работа, 81 стр. )
151 240 банок тушенки было произведено и реализовано АО в июне по 30 ( Контрольная работа, 9 стр. )
2.1. Организация работы отдела материально-технического снабжения ( Реферат, 34 стр. )
3. Анализ методологии эффективности финансового состояния предприятия А ( Контрольная работа, 19 стр. )
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ПОЛИТИКИ ПОВЫШЕНИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ООО "ОРИОН" ( Дипломная работа, 92 стр. )
Cовершенствование финансового контроля на предприятиях России (на примере Областного Государственого Учреждения Центра Зянятости Населения) 56 ( Дипломная работа, 75 стр. )
Cодержание методики оценки финансового состояния, анализ финансовое состояния предприятия и предложение мер по улучшению его финансовых показателей (на примере ООО "Русский хлеб") ( Курсовая работа, 12 стр. )


                                          /  8 (495) 971-76-12  /  info@refport.ru  /     ¤