» Главная  » Оценочная деятельность  » "Оценка стоимости некоммерческих брендов"

Содержание 1

ВВЕДЕНИЕ 3

Актуальность и проблематика работы 3

Разработанность темы исследования 3

Цель исследования 3

Задачи 3

Объект исследования 4

Предмет исследования 4

Информационная база исследования 4

Научная новизна 4

Практическая значимость 4

Объем и структура работы 4

ГЛАВА 1: НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА 6

Вступление 6

Обзор основных существующих теорий и концепций, а также попыток подобной оценки 7

Определения бренда и его классификация 7

1. ТМ-группа 12

2. "Ожидание-обещание" 12

3. "Образ-восприятие" 13

4. "~Эмоция" 13

Основные концепции оценки в теории коммерческого бренда 15

Затратный подход 17

Методы добавленной стоимости 19

Методы баллов (индексов) 20

Что такое некоммерческие бренды, и что про них уже написано 23

Товар-эмоция 27

Новое понимание бренда 27

Эмоция как товар 30

ГЛАВА 2: КОНЦЕПЦИЯ ОЦЕНКИ стоимости бренда 34

Основные положения и допущения 34

Разработка методики 36

ПРИМЕР ОЦЕНКИ 38

Предисловие и общие замечания 38

Большой Театр (ГАБТ) 40

ВДВ 42

МГУ 46

Эрмитаж 49

Комментарии к расчетам 50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52

БИБЛИОГРАФИЯ 54

Литература 54

Интернет-источники 55

ПРИЛОЖЕНИЯ 56

Приложение 1. Оригинал цитат, даваемых в основном тексте диплома в переводе автора 56

Приложение 2. Определение товара для раздела "Эмоция как товар" 57

Приложение 3: Альтернативные оценки бренда МГУ 59

Приложение 4: Эгрегор 65

Актуальность и проблематика работы

Сейчас на "рынке брендологии ", в том числе и российском, наблюдается новый подъем интереса к предмету. С новой силой и энтузиазмом идут споры о всех сторонах мира бренда. Всех, кроме одной. Кроме некоммерческих брендов. Ни западные, ни, тем более, российские исследователи пока не обратили внимания на эту категорию брендов. Автор данной работы частично восполняет этот пробел, предлагая свой взгляд на теорию бренда некоммерческих организаций и методы оценки их стоимости.

Разработанность темы исследования

Попытка оценить некоммерческий бренд является первой в своем роде (во всяком случае, о предшествующих подобных работах автору неизвестно) . Однако, несмотря на это, в некоторых моментах она опирается на определенные фундаментальные разработки предшествующих работ различных исследователей.

Рассмотрением теоретико-методологических и методических вопросов бренда занимаются: D. Aaker, Ph. Kotler, D. Ogilvy, T. Peters, J. Trout.

Вклад в изучение проблем оценки бренда внесли также: J. Balmer, J. Knowles, M. Newman, О. Л. Чернозуб, А. В. Шаромов.

Среди исследователей, оказавших влияние на разработку проблематики работы, можно выделить: D. Herman, Винсент Л., Чевертон П., М. И. Яндиев.

Цель исследования

Целью данного исследования является разработка методики оценки стоимости некоммерческих брендов.

Задачи

Для достижения определенной выше цели, в работе решались следующие задачи:

" классификация и анализ существующих определений и методов оценки брендов

" рассмотрение подхода к бренду как к товару-эмоции

" построение методологии оценки некоммерческого бренда

" выбор примеров некоммерческих российских брендов и их оценка по разработанной методике

" анализ полученных результатов

Объект исследования

Объектом исследования явился бренд как товар-эмоция.

Предмет исследования

Предмет работы - стоимостная оценка некоммерческих брендов.

Информационная база исследования

Данный диплом , написанный в развитие курсовой работы за 3-й курс, в качестве основных источников информации использовал:

" различная печатная литература и периодика, посвященная бренду, бренд-менеджменту и методам оценки бренда

" статистические и научно-публицистические материалы из интернета по рассматриваемой теме

" материалы дипломных работ, выполненных на экономическом факультете

" материалы интернет-источников

" экспертные мнения и оценки.

Научная новизна

Данная работа в рамках изложения теории некоммерческого бренда содержит несколько новых с точки зрения теории бренда моментов:

" рассмотрение бренда как "прибавки" в виде товара-эмоции к реальному физическому товару

" определение ценности будущей эмоции большей, чем ценность эмоции текущей

" изложение методов оценки некоммерческих брендов

" выделение двух принципиальных категорий "потребителей бренда"

" понятие срока жизни бренда

Практическая значимость

Практическая значимость, помимо решаемой в данной работе цели, определяется постановкой вопроса о возможности управления некоммерческим брендом.

Объем и структура работы

Работа изложена на 53 страницах основного текста, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, трех приложений.

В первой главе:

" критически рассматриваются существующие определения бренда, предлагается их классификация и анализ.

" приводятся примеры классификаций брендов по различным критериям.

" предлагается группировка основных концепций оценки в теории коммерческого бренда, их краткое описание и анализ.

" рассматривается понятие некоммерческого бренда и история изучения данного вопроса.

Вторая глава посвящена теории товара-эмоции и способам оценки бренда некоммерческих организаций:

" представляется новое понимание бренда, вводится понятие товара-эмоции и его свойства.

" излагаются теоретические основы оценки некоммерческого бренда.

" приводятся практические примеры расчетов стоимости некоммерческого бренда.

В заключении подводятся итоги работы и комментируется роль некоммерческого бренда в деятельности ее владельца.

Литература

1. Балашов В. Франт-офис и бэк-офис бренда. - СПб.:Питер, 2004 г..

2. Бове, Арене. Современная реклама - М.: изд. Дом Довгань, 1995 г.

3. Винникова Л. Это сладкое слово бренд … // Южная столица, 3 (46), 2005 г.

4. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 г.

5. Волков К., Мельникова И. Не верю! // журнал "Итоги", №15 (461), 2005 г.

6. Герман Д. Отношения ненадолго: Краткосрочные бренды и быстрое получение конкурентного преимущества // Business Communication №3(21), 2004 г.

7. Герман Д. Рождение бренда: Практическое руководство. Пер. с англ. -М.: Гелеос, 2004 г.

8. Дробо К. Секреты Сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 г.

9. Дудукалова Г. Е. Способы восприятия брендов и особенности регионального брендинга // Вестник ДГТУ, .№1(15) Т.3, 2003 г.

10. Ермакова Д. Пришествие брендов веры // Мир Этикетки, №1, 2003 г.

11. Калашникова Н. Мирное бремя // журнал "Итоги", №15 (461), 2005 г.

12. Козырь Ю. Применение теории опционов для оценки компаний // журнал "РЦБ", #14, 2000 г.

13. Новичихина М. Е.. Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: Разграничение понятий // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. № 1, 2004 г.

14. Перция В. Успех, не имеющий формул: Советы профессионала о том, как и зачем производителю превращать торговую марку в бренд // журнал "Комп&ньон",№14,2001 г.

15. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? Пер. с англ. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 г.

16. Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // "Маркетинг и маркетинговые исследования" № 1 -2 (43-44), 2003 г.

17. Яндиев М. И. Будущее финансовых отношений: трансформация в принципиально новую экономическую категорию // М. 2004 г.

18. Aaker D. A. Managing Brand Equity // Free Press, 1991

19. Balmer J. Initial Reflections on the Notion of Corporate Brand Cultures and Communities // Working Paper No 04/44, 2004.

20. Knowles J. Value-based brand measurement and management. Received (in revised form 13 April 2003) // Interactive Marketing. VOL.5 NO.1. 2003

21. Newman M. D. The Designer's Guide to Brand Strategy // edition Free 3.1, 2004

Интернет-источники

1. http://www.4p.ru

2. http://www.advi.ru

3. http://www.ama.com

4. http://www.awtos.unipack.ru

5. http://www.brand.maxcreative.ru

6. http://www.brandmanager.narod.ru

7. http://www.brandspoint.com.ua

8. http://www.gramota.ru

9. http://www.impact.co.za

10. http://www.info.tatcenter.ru

11. http://www.investorworlds.com

12. http://www.jrcanda.com

13. http://www.kariera.orc.ru

14. http://www.marketologi.ru

15. http://www.msu.ru

16. http://www.muh.ru

17. http://www.novosti-kosmonavtiki.ru

18. http://www.openbudget.karelia.ru

19. http://www.rol.ru

20. http://www.rusyaz.ru

21. http://www.vipartconcert.ru

22. http://www.v-ratio.ru

Примечаний нет.

«Специфика бизнеса как объекта оценки0» ( Курсовая работа, 30 стр. )
"Инвестиционное обоснование развития строительного предприятия (на примере ЗАО Фирма "Политех")" ( Дипломная работа, 126 стр. )
"Оценка доходности бренда ОАО "Нефтяная компания Роснефть"" ( Курсовая работа, 28 стр. )
"Оценка доходности бренда страны на примере бренда России" ( Курсовая работа, 23 стр. )
"Оценка стоимости некоммерческих брендов" ( Дипломная работа, 65 стр. )
"Экономическая оценка стоимости земельных участков в населенных пунктах" ( Курсовая работа, 20 стр. )
. Оценка стоимости компании на примере ООО «РосПромТара» ( Дипломная работа, 88 стр. )
.Основные этапы оценки предприятия методом дисконтированных денежных потоков (ДП) 5 ( Реферат, 20 стр. )
3. ПРИМЕНЕНИЕ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ НЕДВИЖИМОСТИ В УСЛОВИЯХ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА на предприятии ООО "Комфорт" ( Дипломная работа, 97 стр. )
3738 - оценка предприятия (доходныйи сравнительный подход). Наименование эмитента - ОАО "Сосновая Роща". Код эмитента - 20025-Е. Местонахождение Общества - Россия, Краснодарский край, г. Сочи ( Реферат, 21 стр. )
3739 - оценка предприятия (доходныйи сравнительный подход). Автозаправочная станция № 327 расположена в пос. Горные ключи Кировского района Приморского края. ( Курсовая работа, 38 стр. )
Анализ объекта оценки и его окружения. Расчет стоимости объекта оценки в рамках сравнительного (рыночного) метода ( Курсовая работа, 30 стр. )
Анализ оценки бизнеса ООО "Теплый дом" ( Дипломная работа, 122 стр. )
Анализ оценки ликвидационной стоимости ТОО "Предприятия Челси" ( Дипломная работа, 78 стр. )
Анализ подходов к оценке стоимости предприятия (бизнеса ( Дипломная работа, 63 стр. )
Анализ рынка недвижимости г. Москвы и разработка рекомендаций по его совершенствованию ( Дипломная работа, 66 стр. )
Анализ составляющих современной оценки бизнеса ( Курсовая работа, 36 стр. )
Анализ стоимости кадастровой и рыночной стоимости земли ( Курсовая работа, 35 стр. )
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОБУСЛАВЛИВАЮЩИХ ВВЕДЕНИЕ СКИДОК И НАДБАВОК ДЛЯ ОЦЕНИВАЕМЫХ ПАКЕТОВ АКЦИЙ (ДОЛЕЙ) ( Контрольная работа, 23 стр. )
Анализ финансового состояния предприятия ООО "ЭРА" ( Курсовая работа, 41 стр. )
Анализ эффективности функционирования и стоимости организации (на примере ВИНК ОАО "Лукойл") ( Дипломная работа, 80 стр. )
Аренда недвижимости и формы реализации прав арендодателя и арендатора 13 ( Реферат, 19 стр. )
Аренда. Формы арендных отношений. Методы расчета арендной платы. ( Курсовая работа, 29 стр. )
Виды стоимости недвижимости ( Контрольная работа, 16 стр. )
Влияние оценочной деятельности на формирование рыночных отношений в экономике России ( Дипломная работа, 85 стр. )


                                          /  8 (495) 971-76-12  /  info@refport.ru  /     ¤